Cadbury: salmonella en chocolates
El caso completo
EL CASO
Cadbury es una empresa multinacional de bebidas y dulces basada en Londres. Posee más de cien marcas de chocolates, lo que la hace la más grande a nivel mundial en ese segmento. Londres, Inglaterra, marzo de 2006. Seis personas caen con infección estomacal en Londres y poco después de suman cuarenta. La autoridad sanitaria rápidamente diagnostica salmonella, detecta que proviene del consumo de chocolates Cadbury y ordena un recall.
En la industria alimentaria, las normas técnicas de sanidad admiten determinados niveles de presencia para coliformes, aerobios mesófilos, levaduras y mohos. Sin embargo, para microorganismos patógenos como salmonella, Listeria, estafilococo dorado y Escherichia coli la exigencia sanitaria es cero; ausencia total, pues su presencia es causa directa de infección estomacal grave, que puede llevar hasta a la muerte.
La planta de la empresa en Marlbrook producía 97.000 toneladas anuales de milk chocolate crumb, el que luego se refinaba y mezclaba en otras plantas con mantequilla de cocoa para convertirla en el chocolate de leche que conocemos. Las investigaciones pusieron a la luz que una cañería de agua contaminada de esa planta goteaba en una de las líneas de producción, y que la empresa conocía de la presencia de salmonella desde tiempo atrás. Es más, existían alertas y exigencias explícitas de los equipos de sanidad de la propia empresa de que se cumpla con el estándar de salmonella cero, las que fueron ignoradas.
Una cañería de agua contaminada de esa planta goteaba en una de las líneas de producción, y que la empresa conocía de la presencia de salmonella desde tiempo atrás.
En determinado momento, el CEO de la empresa zanjó la discusión y autorizó la comercialización de los chocolates contaminados bajo la premisa de que eran cantidades que no representaban riesgos a la salud. Las investigaciones también revelaron que progresivamente la empresa había relajado su muy rigurosa práctica de sanidad que garantizaba cero salmonella. Todo esto se hizo público y puso en cuestión la confianza de los consumidores sobre la inocuidad de todos los productos de la marca.
CÓMO SE MANEJÓ
Cadbury acató de inmediato la orden de retirar sus chocolates del mercado. Expresó preocupación por las personas afectadas y agregó que la presencia de salmonella era minúscula y no constituía un riesgo para las personas. Esta sola declaración la puso en posición indefendible.
Agregó que la presencia de salmonella era minúscula y no constituía un riesgo para las personas. Esta sola declaración la puso en posición indefendible.
¿CUÁLES FUERON LAS CONSECUENCIAS?
Los costos fueron altísimos: 30 millones de libras esterlinas en recalls, un millón en penalidades, 20 millones en mejoras, cierre temporal de once fábricas y 8.000 trabajadores momentáneamente sin empleo. Fue llamada por el Media Guardian la caída más grande que cualquier compañía haya experimentado.
¿QUÉ LECCIONES OBTENEMOS?
El caso nos revela cómo una sola frase puede expandir enormemente el daño. El hallazgo de una cañería defectuosa que vertía salmonella directamente al producto obliga sin duda a recall de gran escala y a suspensión de la planta hasta que las instalaciones sean reparadas y los procesos revisados. Pero solamente de esa planta. No hay por qué sospechar que todas las plantas tienen cañerías defectuosas.
En el afán de tranquilizar al público, la empresa declaró que el nivel de salmonella no constituía un riesgo a la salud. Más allá de que técnicamente es inaceptable —dado que el estándar sanitario exige ausencia total—, esa frase inmediatamente gatillaba otra señal: que la empresa considere que trazas de salmonella no son un riesgo quiere decir que sus controles están dispuestos a tolerar algún nivel de presencia de esos patógenos en sus productos. Al ser esa afirmación una expresión de su cultura de sanidad, la sospecha de que han relajado sus controles sanitarios se extiende a todas las plantas.
De ese modo, lo que fue un hecho episódico y aislado de una cañería defectuosa en una sola planta (que como vimos obliga a parar esa planta, disponer una investigación, sancionar a los responsables y fortalecer los procesos para evitar que algo así se repita) se convierte en una sospecha estructural insertada y asentada en la cultura de la compañía y que afecta a todas sus unidades. De allí el cierre temporal de las once plantas. A cualquier experto sanitario que escucha que “un poco de salmonella no es tan grave”, se le encienden instantáneamente las antenas de preocupación que disparan la sospecha de que se han relajado por completo los niveles de seguridad y de que todas sus plantas deben ser detenidas y evaluadas, en aras de proteger al público consumidor.
Luego de la caída, Cadbury desplegó una imaginativa campaña de reconexión emocional con su público, para lo cual tuvo que echar mano a Phil Collins y a un gorila baterista. No es broma:
Y funcionó pues las ventas crecieron 10%.
Cadbury desplegó una imaginativa campaña de reconexión emocional con su público, para lo cual tuvo que echar mano a Phil Collins y a un gorila baterista.
