Las tres etiquetas en una crisis: villano, víctima o héroe

Las tres etiquetas en una crisis: villano, víctima o héroe

Image module

Las etiquetas son el calificativo genérico que la opinión pública atribuye a quien está en plena crisis en sus primeras horas. Se adhieren con fuerza y la gente se guía por ellas sin importar si son bien merecidas o no. No hay una infinidad de etiquetas, no hay una combinación de ellas. Solo hay tres y solo se recibe una a la vez: en una crisis, se dirá que uno es un villano, una víctima o un héroe.

No hay una infinidad de etiquetas, no hay una combinación de ellas. Solo hay tres.

La etiqueta de «villano» es la que se asigna con más frecuencia. Si causó daños, todas las protestas, denuncias y rechazos de los consumidores, así como las investigaciones y sanciones de los reguladores y autoridades, buscarán que compense por el mal hecho e incluso que deje de operar. Es posible ser doblemente villano en caso de reincidencia visible, y, ante esa circunstancia, las eventuales excusas resultan por lo general muy débiles. Se puede ser hasta un triple villano, cuando se opera como villano silencioso desde hace buen tiempo sin que nadie lo haya sospechado, pues ha ocultado intencionalmente información o ha engañado a la sociedad. Existen conductas ocultas que, una vez hechas públicas, matan. Se puede incluso ser más villano aun: cuando inicialmente se niega la culpa y luego hay que admitirla, cuando la evidencia no puede ocultarse más. De hecho, los dilemas de ser transparente y hacer públicas las responsabilidades (el llamado disclosure) son los más difíciles de resolver.

La segunda forma de ser etiquetado en una crisis es como víctima. Ocurre cuando las circunstancias colocan a la empresa como entidad pasiva de las consecuencias de hechos de otros o de la naturaleza, como en el caso de un desastre natural o de un sabotaje. Pero cuidado: la sociedad es rigurosa para conceder este calificativo y escruta de modo detallado si efectivamente hay una causalidad entre el hecho externo y los impactos negativos. Lo hace, además, desde diferentes estándares. Jugar esa carta requiere de convicción y certeza con respecto al detalle de las circunstancias que motivaron el evento. Una sospecha de que no se fue del todo víctima, sino que determinadas acciones u omisiones contribuyeron al daño, le hará ganar la etiqueta de villano. Otro factor es que la etiqueta de víctima debe provenir espontáneamente de la opinión pública; exigirla uno mismo -aunque corresponda- la desnaturaliza. En otras palabras, debe venir sola.

La etiqueta de víctima debe provenir espontáneamente de la opinión pública; exigirla uno mismo -aunque corresponda- la desnaturaliza.

Por último, se es etiquetado como héroe cuando, en las circunstancias de una crisis que la empresa no ha originado, esta asume una actitud decidida en favor del interés de los demás, y asume riesgos propios y sacrifica valor justamente en protección de la comunidad. Si el evento fue trascendente, el efecto positivo en la reputación estará vigente durante muchos años. Evidentemente, el hecho adverso no puede ser causado por la empresa. Si esta hace un esfuerzo extremo para paliar un problema que ella misma ha motivado, esa minimización del daño puede reducir el tamaño de la etiqueta de villano, pero no reemplazarla por la de héroe. Ser héroe es una etiqueta muy especial, pocas veces otorgada aunque siempre altamente valorada.

Agregue un comentario

Su dirección de correo no se hará público. Los campos requeridos están marcados *