La empatía en crisis
Dos recientes crisis con todos los ingredientes para ser calificadas como tales: sorpresiva y rápida ignición, lamentables decesos, múltiples heridos, negligencia virtualmente inexcusable, amplia notoriedad, conmoción social, involucramiento de múltiples grupos de interés y, como protagonistas centrales, empresas privadas de primer nivel.
Las redes sociales y profesionales fueron espacio de una enorme profusión de opiniones, críticas, comentarios, precisiones y hasta recomendaciones sobre los aspectos técnicos de ambos eventos: solidez de la estructura de la cúpula del centro comercial, así como prácticas de supervisión de mantenimiento y seguridad por un lado y sistemas de aseguramiento de calidad e inocuidad en la industria farmacéutica y mecanismos de farmacovigilancia, por el otro.
Acusando a las dos empresas de no mostrar empatía: ausencia, falta, descuido, carencia, insuficiencia, deficiencia, inexistencia, prescindencia de empatía
También lo hicieron en materia de comunicaciones: el posicionamiento inicial de ambas empresas, los comunicados emitidos, el desempeño de los voceros y la identificación de mensajes claves y su progresión.
Personalmente nada podría opinar sobre los aspectos técnicos, pues carezco de la base de conocimiento para contrastar con capacidad cada apreciación. Me atrevería -y subrayo el atrevería- sí a hacerlo con relación al ámbito de las comunicaciones.
Tomé nota de las múltiples publicaciones en redes acusando a las dos empresas de no mostrar empatía: ausencia, falta, descuido, carencia, insuficiencia, deficiencia, inexistencia, prescindencia de empatía eran los términos incisivos que se exigían a los responsables de los eventos de manera repetida y sistemática, más allá que al parecer habían desplegado un enorme esfuerzo operativo para brindar asistencia a los familiares de las víctimas y a los afectados. En algún momento un post individual resaltó que una de las empresas había, textualmente, pedido perdón públicamente, y que ello revelaba una actitud positiva respecto del manejo de otros en situaciones de crisis. La aplanadora de redes sociales de inmediato le pasó por encima a tal afirmación.
A mi modo de ver, la calificación de si se reaccionó con la debida empatía -o se observaron las regulaciones y técnicas de ingeniería para construir y mantener cúpulas o para producir sueros fisiológicos y garantizar su sanidad y eficacia- debiera contrastarse con una especie de vara de medición, de modo que a partir de cierto nivel se pueda afirmar que se actuó con empatía, y debajo de él, sin ella. Igual con la ingeniería y las buenas prácticas de elaboración de medicamentos. Como la diligencia debida.
¿Cuál debiera ser la vara para medir la empatía?
Confieso que es materia absolutamente compleja, en buena parte porque es territorio de la emoción, individual y colectiva -que son dos cosas distintas- y que se gestan, adquieren forma, evolucionan, se propagan, se consolidan y se modifican progresivamente por impulsos emocionales -valga la redundancia- en que poco pueden hacer las ciencias exactas. Sospecho que más bien mucho pueden hacer las asociadas a la sicología, la sociología o la antropología. (Dato curioso: los autores de los posts sobre empatía eran en su enorme mayoría expertos en comunicaciones o en relaciones públicas, pero ninguno vi que lo sea de las ciencias antes mencionadas…, como tampoco es mi caso).
Para empezar, conviene definir qué es empatía. El camino corto es consultarlo al Diccionario de la Lengua Española de la Real Academia Española. Lo expresa brevemente: capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos.
Esto ayuda, sí; pero no resuelve. Queda claro que alude a comprender lo que vive y siente alguien. Si se trata de familiares de víctimas, no hay que pensar mucho. El drama de la pérdida abrupta -y peor si además es absurda- de un ser querido es uno de los eventos humanos más duros que se pueden enfrentar.
Sin duda se debe a que, para esos grados de dolor humano, las palabras no sirven… dado que no hay palabras para ello.
No hay modo que un comunicado escrito -así haya sido esté elaborado por el lingüista más sofisticado, revisado y mejorado por el escritor más calificado y validado por el focus group más adecuadamente conducido – se aproxime al nivel de aprobación de la vara de la empatía.
Sin duda se debe a que, para esos grados de dolor humano, las palabras no sirven… dado que no hay palabras para ello.
En todo caso, estas servirían como refuerzo, como un mero renglón supletorio a un acto, a una acción humana, principal y presencial. La empatía no se comunica, se demuestra, y esta se percibe genuina cuando se tiene la voluntad espontánea -y el temple- de acompañar físicamente a los deudos en su duelo. Nada tiene de fácil: bien puede terminar en un agradecimiento de los familiares o un acto de desprecio- y hasta agresivo- por parte de ellos. Peor si es frente a cámaras. Todo puede pasar.
Así como no se dan las condolencias a familiares cercanos encargándoselas a alguien -las da uno mismo-, no se envía en una crisis al jefe de relaciones públicas, al responsable del área social o al gerente de recursos humanos. Va quien personifica la empresa, su cabeza; de gerente general para arriba. No será necesario preparar un discurso: basta presencia, compañía y muestra de aflicción. Y esto debe ser pronto y oportuno. Eso revela autenticidad y convicción; de la madera de la que está hecha la organización.
La sociedad invariablemente increpa a las empresas por falta de empatía ante los afectados, por más que emitan bien elaborados comunicados de pesar y solidaridad
Los casos recientemente vividos que he traído a colación son en buena medida la regla general ante las crisis: la sociedad invariablemente increpa a las empresas por falta de empatía ante los afectados, por más que emitan bien elaborados comunicados de pesar y solidaridad y presten todo el soporte material necesario en esos momentos duros.
Dos ejemplos reales de empatía
Sólo tengo registrados dos casos en los que la opinión pública reconoció y hasta aplaudió la empatía mostrada. Uno es el Rey de España, Felipe VI, en la tragedia de inundaciones en Valencia a fines del 2024. A diferencia de todas las autoridades que se habían hecho humo ante el drama de la población, el Rey visitó y se mezcló cara a cara con ellos.
En un momento determinado, la Reina lloró. Entonces, quienes la rodeaban, aplaudieron. Cableado emocional puro. Punto.
Los valencianos en mancha le arrojaron barro, lo increparon a gritos llamándolo asesino -él no fue responsable del desastre ni le correspondían las labores de rescate o ayuda, pero igual es autoridad y de algún modo se le ve como parte del gobierno- y este encajó toda la artillería pesada de la indignación y la desesperación. Escuchó comprensivo, expresó solidaridad y abrazó a muchos, en repetidas visitas. Eso reveló empatía, que fue claramente reconocido por la opinión pública.
Su esposa Letizia hizo lo mismo. Con las botas llenas de lodo, recorrió calles y plazas con gente que también le transmitía duramente su rabia. En un momento determinado, la Reina lloró. Entonces, quienes la rodeaban, aplaudieron. Cableado emocional puro. Punto.
El otro caso es el accidente del vuelo 1248 de Southwest Airlines en diciembre del 2005. En el aterrizaje en un aeropuerto menor en Chicago, la nave patinó sobre la pista que tenía ocho pulgadas de nieve, circunstancia que técnicamente no impedía un aterrizaje seguro. Sin control, traspasó la malla perimetral, impactando un vehículo que pasaba por la vía pública. No se produjeron fatalidades en la nave, pero lamentablemente falleció un menor de seis años que iba al colegio con sus padres precisamente en dicho vehículo. Gary Kelly, CEO de Southwest, se encontraba en Dallas en ese momento y apenas enterado tomó el primer vuelo disponible a Chicago para personalmente transmitir condolencias a los padres del niño. No envió al responsable de comunicaciones de la empresa, o al abogado o al jefe de relaciones públicas. Fue él en persona.
Poco después, la empresa publicó un comunicado:
Este es un día triste para nosotros aquí. No hay palabras que puedan expresar adecuadamente nuestro dolor y tristeza por esta tragedia. Fue con gran pesar que nos enteramos de la muerte de un niño que se encontraba en uno de los vehículos impactados por la aeronave. Toda la familia de Southwest está de luto por esta pérdida y nuestros pensamientos y oraciones están con la familia del niño.
Sin duda una redacción apropiada, breve y limpia que apunta plenamente al sentimiento de dolor y condolencia. ¿Bastaría solo ella para calificar a la empresa de empatía con los padres del niño? Mucho me temo que no. El comunicado se potencia con el acompañamiento personal del CEO de Southwest a los padres… y viceversa.
Southwest se posicionaba permanentemente como una empresa que ponía por delante a las personas y era ampliamente reconocida como tal. Ante la tragedia, tocaba ahora mantener ese carácter propio. La presencia de Gary Kelly expresando personalmente su pesar, conectó con ese posicionamiento y así fue encuadrado por los medios y la opinión pública.
Evidentemente hizo muchas cosas más: no especuló sobre las causas del accidente (aunque provoque, hacerlo es muy poco profesional), no culpó ni exculpó a los pilotos, ni a la torre de control, ni las características del aeropuerto, brindó las mayores facilidades a la investigación oficial, incluso trayendo expertos para que colaboren -no para que compitan- con ella, mantuvo contacto cercano con los colaboradores y proveedores y comunicó constantemente sus acciones a su directorio y a los accionistas.
Y un dato adicional: un accidente aéreo golpea inmediatamente a la aerolínea que debe enfrentar cancelaciones masivas de reservas, interrupción parcial de operaciones e investigaciones oficiales costosas que pueden afectar el flujo de caja y, por ende, el valor de la acción. Tal como verse del recuadro inferior, la acción ni siquiera parpadeó como consecuencia del accidente.
Todas las crisis son en el fondo duros dilemas sobre los cuales hay que tomar una decisión en brevísimas ventanas de tiempo. Se puede optar por proteger la promesa del carácter humano que pregona la empresa y sacrificar personalmente una dura mañana enfrentando una familia entera en un funeral, o bien puede ahorrarse ese duro trance y que su empresa cargue con el estigma de la distancia y la indiferencia ante el dolor ajeno. Las posiciones de máximo liderazgo exigen actos que ponen a prueba el carácter de cada uno. Nada tiene de fácil ese rol. Pero es parte del cargo.
