Entre la hoguera y el cielo ¿por culpa o por manejo?
Las crisis pueden presentarse de cien formas: accidentes fatales, desastres ambientales, interrupciones de operación, ataques cibernéticos, amenazas regulatorias, imputaciones de corrupción, conflictos sociales, prensa hostil, etc. Curiosamente, no existe una regla fija que establezca que siempre los causantes se condenan y que siempre los inocentes se salvan. Muchas veces los culpables logran manejar la situación, capean el temporal con determinación, coherencia y rectitud, y finalmente salen magullados pero vivos. Por el contrario, muchos que no tenían responsabilidad en el evento acaban severamente averiados.
Curiosamente, no existe una regla fija que establezca que siempre los causantes se condenan y que siempre los inocentes se salvan.
Lo que realmente determina que de una crisis terminemos en la hoguera o cielo no es realmente la culpa, sino el manejo; justamente el modo cómo comprendimos y abordamos el problema. Cuatro casos reales nos permiten ver cómo culpa e inocencia se combinan con buen y mal manejo y los diversos desenlaces que pueden provocar. Si tiene curiosidad y desea conocer 46 casos más, puede ver mi libro 50 Autopsias de Crisis.
Sin culpa, bien manejada: TYLENOL
En setiembre de 1982, siete personas fallecieron en la ciudad de Chicago con pocas horas de diferencia, todos envenenados con cianuro. Las primeras investigaciones policiales no lograban detectar un patrón común en este episodio: las víctimas no se conocían entre sí, no se frecuentaban, no eran parte de un grupo o de una comunidad y no existían signos de violencia en ninguna de ellas. Pensar en un suicidio colectivo estaba descartado. La prensa hablaba de un asesinato a control remoto en el área de Chicago.
Finalmente, pudo comprobarse que un criminal anónimo había reemplazado el contenido de algunas cápsulas de Tylenol, el antigripal estrella de Johnson & Johnson cuya venta no requería receta médica, con dosis de cianuro suficientes para matar un caballo. La adulteración se produjo en puntos de expendio al público tales como supermercados o estaciones de servicio. Todos los fallecidos habían ingerido el Tylenol adulterado.
La empresa se vio de inmediato envuelta en una tormenta. Quedaba claro que podían defenderse de una acusación penal, pues no eran responsables de la adulteración ni tenían la capacidad de evitarla. Sin embargo, reputación y marca estaban en juego. De modo que de inmediato dispusieron el retiro de más de 31 millones de frascos -un inédito recall a gran escala- y una megacampaña de antipublicidad basada en ¡No consuma Tylenol!. Un año después, y contra todo pronóstico, la marca había recuperado su posición en el mercado y había innovado la seguridad de los envases con la incorporación de la platina para evitar adulteraciones que vemos hoy en todos los medicamentos.
Johnson & Johnson fue víctima de una grave crisis que no provocó. No la causó ningún empleado suyo, no incurrieron en una falla de proceso, no tenían modo de prever la acción criminal, no estaban en posición de supervisar que los frascos no fuesen adulterados en los miles de puntos de expendio al público. No tenían la culpa, pero sí una gran crisis al frente. Lograron salir adelante gracias a una reacción rápida y decidida destinada a proteger a los consumidores a toda costa, sin importar cuánto dinero se perdiera en el camino. Al menos así lo percibió la ciudadanía, quienes los recompensaron manteniéndoles la confianza.
Lograron salir adelante gracias a una reacción rápida y decidida destinada a proteger a los consumidores a toda costa, sin importar cuánto dinero se perdiera en el camino.
Con culpa, bien manejada: SHELL
Shell tuvo que encarar una situación extremadamente difícil en enero del 2004, cuando un ejecutivo declaró públicamente que estaba harto de mentir respecto del nivel de reservas de gas y de petróleo que la empresa formalmente declaraba. Indicó que venían inflando sistemáticamente las cifras para aparentar mayor solidez y atraer más inversionistas, y agregó que el presidente de la compañía había impuesto un “manto de silencio” para ocultar el hecho.
La noticia provocó una inmediata corrida de inversionistas, con la consiguiente caída del precio de la acción, el corte del crédito de proveedores, la cancelación de contratos de ventas, el despliegue de amenazas regulatorias y el decaimiento del clima laboral. En pocos días, Shell despidió al presidente y a varios gerentes de primer nivel y designó un equipo de reemplazo no comprometido con la gestión anterior. Su primera declaración fue reconocer el problema, precisando que las reservas no estaban infladas en 20%, ¡sino en 22%! Expresaron indignación y pesar por el hecho, mostraron arrepentimiento y prometieron pagar la multa que la autoridad les impondría, sea cual fuere el monto. Además, anunciaron la puesta en marcha de un robusto sistema de gobierno corporativo para evitar situaciones similares en el futuro.
Su respuesta les permitió sobrevivir a la conmoción y mantener la confianza de los inversionistas y de los grupos de interés. A diferencia del caso de Johnson & Johnson, esta es una crisis con absoluta culpa. Inflar reservas configura fraude. Es un acto totalmente ilegal, voluntario, interno y secreto. No hay escapatoria: la responsabilidad es total. Sin embargo, salieron vivos —golpeados pero vivos, al fin— gracias al manejo, también rápido y decidido.
Sin culpa, mal manejada: PURA VIDA
En junio del 2017 el producto lácteo Pura Vida de la empresa Gloria se vio envuelto en acusaciones de publicidad engañosa, al ser acusado de no ser 100% leche de vaca. La lata contenía una proporción mayoritaria de leche y el resto estaba constituido por una serie de componentes necesarios para enriquecerla y estabilizarla. Fórmula, contenido, etiqueta indicando la composición exacta y la ilustración de una vaquita, etcétera. Todo estaba debidamente autorizado por las entidades públicas correspondientes. No obstante, alguien protestó, pues la imagen de la vaca inducía a error al consumidor, que podría creer que el producto era 100% leche. Si esta es 99% leche y tiene 1% de otra cosa, la vaca no puede aparecer en la etiqueta. Ese era el punto.
Gloria subestimó el reclamo por no tener validez técnica. Su reacción fue “Tenemos los permisos, ¿cuál es el problema?”. Las redes sociales interpretaron la respuesta como desdeñosa y prácticamente incendiaron la marca con toda clase de acusaciones, mientras la prensa le dedicaba primeras planas por semanas. La empresa fue obligada a un recall masivo, los registros sanitarios les fueron retirados, les impusieron multas, prohibieron la importación de leche en polvo (un insumo clave para sus procesos), fueron denunciados penalmente y rodaron cabezas.
Gloria no incumplió ninguna disposición normativa y se defendió instintiva y enérgicamente desde un enfoque legal, señalando que las etiquetas estaban debidamente autorizadas y que en lo que menos habían pensado era engañar al consumidor. La respuesta devino en ineficaz, porque el problema estaba más en la órbita psicológica que en la legal: la opinión pública tiende a sumarse al maleteo colectivo no importa si hay razón real para ello, sobre todo cuando la víctima es famosa. Más precisamente aquello que los alemanes denominan schadenfreude, ese extraño beneplácito que sentimos por la mala fortuna del otro.
Más precisamente aquello que los alemanes denominan schadenfreude, ese extraño beneplácito que sentimos por la mala fortuna del otro.
De allí que una respuesta más sintonizada pasaba por tomar con calma la crítica, mostrar interés y preocupación por ella con una aproximación con más empatía y menos rechazo, de modo que se canalice la indignación a un terreno más controlable. Al final, incluso sin ser consciente de ello, la sociedad quiere ver cómo una empresa grande y poderosa acusa recibo del golpe, muestra algo de humildad y reconoce su vulnerabilidad ante la empoderada sociedad del mouse, cautivada por la melodía de algún flautista de Hamelin.
Con culpa, mal manejada: TIGER WOODS
En noviembre del 2009 Tiger Woods, el más talentoso golfista profesional de todos los tiempos, fue descubierto envuelto en una serie de relaciones extramatrimoniales. Woods expresó arrepentimiento por sus acciones, pidió perdón a su familia y esgrimió en su defensa que sufría un síndrome de adicción sexual, lo que lo hacía más bien víctima de un trastorno, no un villano.
Por cierto, ni su familia ni sus fans le creyeron, como tampoco sus auspiciadores (Accenture, AT&T, Gatorade y General Motors le retiraron sus contratos, solo Nike lo mantuvo). La marca personal de Woods se vio terriblemente empañada como también su juego, pues en los próximos diez años sólo ganó un torneo Masters.
¿Qué revelan estos casos? Que conviene tomar distancia de la resignación y de la falsa esperanza. Si hay culpa, no necesariamente habrá que conformarse con sucumbir a ella. Y si no hay culpa, nada de confiarse en que la verdad por sí sola se encargará de defendernos.
