El radar de confianza
La protección de la reputación en eventos de crisis depende de mantener aun en ese momento la confianza y credibilidad. Y ello no solo depende de dar una respuesta técnicamente experta al problema: requiere simultáneamente que esta refleje transparencia, empatía y compromiso.
Curiosamente, el daño generado por las crisis viene mayormente determinado por lo que hacen los ejecutivos a raíz de la crisis, más que por el evento mismo. Un ejemplo: ante una acusación debidamente sustentada de productos alimentarios contaminados, una reacción acertada sería primero y antes que nada proveer asistencia médica profesional a los afectados, contactarlos para asegurar que están debidamente atendidos, expresarles sinceras excusas y transmitirles preocupación por los hechos, inmovilizar o retirar el lote como medida de precaución (o cerrar temporalmente la tienda), anunciar total cooperación con las investigaciones a cargo de las autoridades o terceros expertos, señalar que se trata de un hecho puntualísimo y sin precedentes y prometer que se tomarán las medidas para que esta situación no se repita.
El daño generado por las crisis viene mayormente determinado por lo que hacen los ejecutivos a raíz de la crisis, más que por el evento mismo.
Sin embargo, en la práctica, la primera reacción puede ser dejarse guiar por la ira, negar el incidente, acusar de fraude a la autoridad sanitaria o incluso especular sobre la existencia de una mano negra de la competencia. ¿El resultado? Pólvora para los medios de comunicación: la noticia ahora no es el alimento contaminado, sino la arrogancia de no querer reconocer un error o, lo que es peor aún, el deseo de ocultarlo. Ahora bien, ¿cuánto tiempo le toma al público formarse una opinión colectiva sobre un evento de alta visibilidad? ¿Semanas, días, horas? ¡Mucho! Ni siquiera un minuto: en segundos nuestro cerebro emocional formula inconsciente una decisión.
Ello plantea que en situaciones de crisis, cuando la reputación enfrenta turbulencia severa, es clave combinar dos cosas:
• Velocidad en la respuesta: la gente debe enterarse del evento y casi simultáneamente de su respuesta al hecho, pues si su versión llega tarde, el cerebro emocional habrá hecho de las suyas con las primeras noticias que traen de aderezo lo que le agregaron los medios por propia
inspiración.
• Balance de respuesta: esta debe ser capaz de atender las cuestiones objetivas del problema (los hechos que lo originaron, las razones técnicas, los esfuerzos operativos de atención a los afectados, etcétera.). Algo así como la dimensión de la situación explicada por un experto técnico en la materia. Pero eso no basta: la opinión pública quiere escuchar información transparente y clara de la propia empresa, no quiere sentirse ignorada, tratada con desdén, menospreciada y menos engañada. No desea saber de especulaciones. De la misma manera, desea que la empresa muestre empatía; de modo que sus preocupaciones, legítimas o no, sean por igual respondidas respetuosamente y no sean tratadas con arrogancia o indiferencia. Finalmente, la gente quiere compromiso, quiere sentir que la empresa se preocupa por ellos tanto como por los intereses propios, y que actúa en consecuencia.
El Trust Radar de Daniel Diermeier, constituye una herramienta formidable, pues trabaja a la vez en el plano racional y en el emocional de las personas. Cuando enfrente una crisis, no pierda de vista qué tan amplio es el cuadrante de su respuesta.
Quizá es muy experta pero poco transparente…, quizá muy empática pero poco comprometida. Entrénese con sus equipos, asigne un «vigilante de cuadrante» a diversos miembros del equipo.
El Trust Radar de Daniel Diermeier, constituye una herramienta formidable, pues trabaja a la vez en el plano racional y en el emocional de las personas.
Intente visualizar esta imagen frente a casos de crisis. Mientras más amplia sea el área de cobertura, más eficaz será la contención de la crisis. La zona no cubierta en su respuesta es rabia e indignación por parte de la opinión pública. Es más, si la respuesta inicial es poco transparente o poco comprometida, y por presión mediática la empresa es obligada a ser más transparente y a mostrar más compromiso con los afectados, esa nueva zona de cobertura no significará un crédito para ella: lo será para el periodista o el interesado que denunció la ausencia de ello, y él será quien capitalizará esa cobertura. Dirá: «Fui yo el que logró que la empresa colabore con la investigación» o «Gracias a mí, la compañía brindó soporte a los afectados».
Expertise
• Velocidad de contención
• Calidad técnica
• Equipamiento operativo y moderno
• Apoyo de expertos externos
• Informes sólidos
• Certificaciones
• Voceros consistentes y claros
• Validación por terceros expertos
• No especular
Transparencia
• Cooperar con la investigación
• Compartir la misma información con todas las audiencias
• Reconocer lo que no se sabe
• Mostrar neutralidad ante la suposición
• No forzar el blindaje de funcionarios
• Respetar el principio de autoridad
• No ocultar culpas, incluso reconocer si ya ocurrió antes.
Empatía
• Asistir afectados por voluntad propia, no por presión mediática
• Asistirlos aun cuando no exista culpa de la empresa
• Escuchar, no solamente oír respetuosamente, incluso en el disenso
• Evitar el desdén, el menosprecio, la calificación, la personalización, la sorna
• Mostrar un genuino interés por los afectados
• Sostener la actitud en el tiempo
• Cuidar el lenguaje corporal.
Compromiso
• Convertir la empatía en acción. Sin ella, es cinismo
• Brindar soporte oportuno a los afectados. Las cuestiones indemnizatorias son otros temas. Ahora es solo soporte para que los afectados puedan sobrellevar el problema
• Seguimiento hasta la solución completa. No solo mientras estén las cámaras de televisión presentes
• Cortar la continuidad del daño, si hay culpa
• Actuar drásticamente si es necesario: retirar el producto, despedir al funcionario responsable directo.
Estimado Paul Remy, comparto totalmente toda la información de Tú artículo.
Conozco el caso de una empresa grande peruana, donde primaba el negocio, intereses particulares, encubrimiento de información, aprovechamiento de su posición frente al cliente; poniendo en riesgo o descuidando su reputación.
Estoy tentado por amistades de escribir al respecto.
Buen punto, estimado Víctor. Esas prácticas no duran mucho. Escribirlo como un caso de estudio -sin colocar nombres ni apellidos- puede ser un ínsumo de aprendizaje muy valioso. Gracias y un saludo! Paul
Estimado Paul Remy, siempre ilustrándonos con tus buenos artículos, en Peru por ejemplo l confianza se debe de recuperar con hechos tangibles de cumplimiento y transparencia, FELIZ NAVIDAD !