Las cinco cosas que hicieron bien
los que la hicieron bien
A punta de analizar con detalle cada uno de las cincuenta autopsias de crisis de mi reciente libro, me ha sido posible identificar los aciertos que permitieron a sus protagonistas salir airosos de las difíciles situaciones que enfrentaron. Y cuando digo difícil me refieren a circunstancias que amenazaban dramáticamente todo a la vez: desde marca y reputación hasta valor de la acción y continuidad del negocio.
PRIMERA: RESPONDIERON RÁPIDO
Mostraron reflejos y reacción inmediata. No se demoraron en largos diagnósticos ni interminables interconsultas ni múltiples y sucesivas aprobaciones. Entendieron en una la gravedad de la amenaza y definieron prontamente una estrategia de contención y de comunicación que ejecutaron sin dilación y dando la cara. Se adelantaron así a las especulaciones y se posicionaron en el tema antes que otros los posicionen a la mala. La velocidad es además siempre señal de convicción. ¿Buenos ejemplos? Liderman en robo de equipaje y Southwest en accidente aéreo.
SEGUNDA: VIERON LA FOTO COMPLETA
Entendieron el problema en toda su complejidad, sin quedarse atrapados en una visión de túnel o una perspectiva dominada por los abogados o los ingenieros de la organización. Lo visualizaron como lo ven los demás en lugar de cómo lo vieron ellos mismos. Las crisis arrastran poderosas fibras emocionales en la opinión pública que exige respuestas que expresen empatía, compromiso y transparencia …y hasta humildad y humor. Del mismo modo, tuvieron la sensibilidad de reconocer qué procesos influyen en las percepciones de las personas, como la creación de duda. Ejemplos pertinentes: Mercedes Benz con el Moose Test y Iglesia Católica con el código Da Vinci.
TERCERO: ENCAJARON EL COSTO
Difícil salir de una crisis severa sin perder algo importante en el camino. La idea de salir limpio y a cero costo es tan irreal como los soldados del conquistador Hernán Cortés que pretendieron en la Noche Triste huir a nado de Tenochtitlan cargados del oro robado o el capitán del submarino que por salvar a toda la tripulación posterga cerrar compartimientos que se inundan con tripulación dentro y pierde toda la nave con todos dentro. Reconocer el problema, asumir el costo de apoyo a afectados y sanciones (perdiendo margen evidentemente), deshacerse de los funcionarios responsables y pasar rápidamente a una agenda de recuperación y reposicionamiento ante la opinión pública es señal de dejar pronto el problema atrás y poner la energía en el futuro del negocio. Ejemplos precisos: Johnson & Johnson con el Tylenol con cianuro y VW con autos trucados.
Expresen empatía, compromiso y transparencia… y hasta humildad y humor.
Expresen empatía, compromiso y transparencia… y hasta humildad y humor.
CUARTO: VIGILARON LA POST CRISIS
Una vez la situación de crisis amainó y se cortó la escalada pasaron prontamente a la solución del problema a fin de impedir que el problema continúe haciendo daño o se reedite en una nueva versión. En ese sentido compensaron afectados, reintrodujeron productos garantizados, reemplazaron funcionarios, reformaron procesos y colocaron candados obsesivos en las ranuras donde se filtraron los factores determinantes del daño. Buenos ejemplos los tenemos en Shell con su crisis de reservas infladas cuando despidió directivos de primera línea y se embarcó en reformas profundas de auditoría así como el Rey Juan Carlos I de España con su dimisión en vida a la corona.
CINCO: FUERON COHERENTES
Cuidaron con rigor que nada de lo que se haga o diga sea contradictorio. Si reconocían una culpa, lo expresaban sin ambages, pagaban las multas y se cargaban a los responsables. Nada más debilitante que reconocer completamente la falta pero apelar la sanción o que sigan a bordo los funcionarios responsables. Si por el contrario aseguraban que sus productos eran sanos o estaban bien hechos, los defendían con pasión y atacaban a los cuestionadores con convicción, sin acatar las voces que reclamaban recalls. Ejemplos pertinentes: Pepsi con las agujas enlatadas y Taco Bell cuando fue acusado que sus productos tenían poco de carne.
