La crisis de una red social: Facebook
En infinidad de casos de crisis el mecanismo fundamental de difusión y escalada han sido las redes sociales. Las turbulencias que atravesaron United Airlines, Kevin Spacey, Volkswagen, Pura Vida, Starbucks y muchos más tuvo en la viralización desarrollada a través de Facebook y Twitter una presión creciente, indetenible y prácticamente inmanejable.
Justamente ese fenómeno lo sufre hoy Facebook en carne propia al ser acusada de permitir que información de sus usuarios sea utilizada por terceros -concretamente la empresa Cambridge Analytica- para definir preferencias del público y en base a ello dirigirles publicidad o propaganda política a fin de, entre otras cosas, manipular a los votantes.
Justamente ese fenómeno lo sufre Facebook en carne propia
Justamente ese fenómeno lo sufre Facebook en carne propia
En realidad no fue una violación de privacidad en la que Facebook clandestinamente compartía la información de los usuarios, sino que esta estaba totalmente disponible para quien quiera acceder a ella. En efecto, el hallazgo se produjo cuando el profesor Aleksandr Kogan de la Universidad de Cambridge accedió a la información de más de 50 millones de usuarios de Facebook al crear una encuesta que contestaron 270.000 personas y que permitió llegar a los amigos de estos. El mencionado profesor no utilizó un software especializado, sino que tuvo acceso de manera legítima y mediante los canales que el sistema de Facebook provee. Lo que el profesor hizo luego fue pasar la información que posteaban los 50 millones de usuarios a terceros, incluyendo a Cambridge Analytica, la firma de información política creada por Steve Bannon, ex consejero de Donald Trump.
Visto así, Facebook no incurrió en falta o el incumplimiento de una obligación legal. Fue un usuario individual -Kogan- que usando la plataforma abierta de Facebook logró acopiar toneladas de información personal y compartirla con terceros. Facebook se defendió señalando que no puede monitorear lo que los desarrolladores y publicistas hagan con la información una vez que esta en sus manos. Es como venderle cigarrillos a alguien y decirle que no lo comparta con sus amigos, aseveró.
Mark Zuckerberg salió de su silencio y admitiendo errores pidió perdón.
Mark Zuckerberg salió de su silencio y admitiendo errores pidió perdón.
El negocio de Facebook es la explotación comercial de la información. Hace dinero al recolectar datos de usuarios y vendérselo a desarrolladores de aplicaciones y anunciantes. El problema se produce cuando estos pasan la información a terceros con intenciones ocultas, lo cual Facebook no puede controlarlo. De allí que se habla de una crisis existencial en Facebook, pues esta se centra en el meollo de su propio negocio. Puede haber discusión sobre si la empresa incumplió una norma legal, pero lo cierto es que la información de millones de personas estaban en manos de terceros, sin su permiso. Así, Facebook fue duramente enrostrada por no cuidar la privacidad de sus usuarios y ni proteger sus datos.
Cuando la llamarada de la crisis alcanzó proporciones, Mark Zuckerberg salió de su silencio y admitiendo errores pidió perdón. Se presentó además ante el Senado norteamericano donde fue su lenguaje oral y gestual fue analizado hasta la obsesión para determinar si su contricción era sincera. Prometió adoptar una serie de mecanismos justamente para que los usuarios puedan proteger más eficazmente su confidencialidad.
Los impactos son severos. Para julio de este año el valor de la acción había caído en un solo día un 18% lo que representa 120 mil millones de dólares evaporados, el mayor valor perdido en una sola jornada bursátil en la historia. Esto fue consecuencia de los cuestionamientos a la empresa, pero probablemente también por la masiva venta de acciones de sus tenedores por 4.100 millones de dólares en marzo, incluyendo una operación mayoritaria por valor de 3.500 millones de dólares del propio Zuckerberg. Aunque esta última es parte de un proceso programado y anunciado por él con anticipación a fin de destinar recursos a sus programas de ayuda en salud y educación a través de la Chan Zuckerberg Initiative, a muchos le suena a oportuna desembarcada de un negocio que anda a la baja, sobre todo a los inversionistas que guían sus decisiones basadas en lo que hacen los propios directivos de las empresas en las que invierten.
Pero la cosa va para largo: los titulares hablaban de la crisis de confianza de Facebook (Forbes.com, de crisis existencial (Money.com), de que no es posible hasta hoy medir el impacto que esta tendrá en la empresa (Ejinsight.com), que el golpe más severo será a los anunciantes (Mediapost.com) o que los usuarios están agresivos con la empresa (Investors.com).
El golpe reputacional es severo y se evidencia con la gráfica siguiente donde se combina reputación (vertical, mala abajo y buena arriba) con intensidad de visibilidad (horizontal, baja a la izquierda y alta a la derecha). La caída libre hacia el ensombrecido cuadrante “de abajo a la derecha” debe ser detenida pues de allí es muy difícil salir.
Como muchos casos de crisis lo demuestran, cuando se viene de un bajón reputacional las defensas quedan bajas y uno queda expuesto a ataques regulatorios que modifican el modelo de negocio a veces al extremo de volverlo insostenible. Facebook no la tiene fácil.
